identifier vos tribus cibles

Une fois n’est pas coutume, je vous propose ci après un texte que j’ai trouvé sur le site belge PUB.
Ce texte est écrit pour le monde du tourisme, cependant l’analyse qu’il développe me semble également valable pour les autres « univers » du city branding, que ce soit l’économie ou l’enseignement supérieur. On y est pas très loin du concept de projet de vie pour le choix d’une ville développé par Boris Maynadier.
Son auteur est andré VRYDAGH (andré Vrydagh – 118 Rue Defacqz – B 1060 Brussels – ph +32 477 790 398
andre@andrebranding.eu http://www.andrebranding.eu/)
André est le fondateur de Vrydagh Consulting Group, spécialisé en marque d’image de destinations, de services et de produits. Il coache depuis 12 ans l’équipe de City Marketing du Tourisme de Bruxelles ; il est aussi administrateur du réseau européen des Offices de Tourisme (European Cities Marketing).

« L’image et le marketing des destinations touristiques sont en pleine révolution. Il faut désormais un nouveau langage pour suivre les tendances globales comme la recherche d’une authenticité différentielle et sa communication vers le visiteur potentiel selon la ou les tribus dont il partage le centre d’intérêt.
Pour construire désir et cohérence, l’offre priorise l’émotion qui permet de donner du sens aux expériences et les fait percevoir comme uniques.
Ce nouveau langage génère la marque d’image et met enfin d’accord politiciens et hommes de marketing autour d’un projet commun : l’envie de la destination

La marque d’image et ses tribus
Plus que jamais, les destinations touristiques doivent être prêtes à se remettre en question.
Les paramètres humains, sociaux, techniques, environnementaux et économiques qui influencent le tourisme sont en effet en constante mutation et les repères valables encore il y a peu ne sont plus garanties de succès.
De fait, nous assistons à une modification profonde des attentes et des comportements des visiteurs en même temps qu’à une importante évolution de la vision des responsables politiques pour répondre aux besoins des habitants.
Dans l’Union Européenne, toutes les villes sont en concurrence pour capter l’attention car pour exister dans le monde global, il faut se faire voir et reconnaître par des valeurs inimitables.
Dans ce contexte, le tourisme et tous ses secteurs dérivés (culture, histoire, événements, …) sont désormais reconnus comme des facteurs économiques à main d’œuvre non délocalisable et une nouvelle approche voit le jour.

Le tourisme aujourd’hui, c’est une affaire :
• d’identité basée sur des valeurs qui répondent au besoin du client de donner du sens à sa
« consommation » de la destination
• de qualité « 0 défaut » dans un marché qui prône la transparence
• de relation personnalisée dans un monde où sévit l’impersonnel et où prolifèrent les offres clonées
• de marketing affinitaire qui segmente l’offre selon des valeurs tribales
• de partenariat qui oblige les opératifs du tourisme à repenser leur organisation interne et externe
Ce nouveau langage de la marque d’image a pour objectif de donner envie au monde global de découvrir des expériences locales au rythme des tambours tribaux.
les réalités d’aujourd’hui
Voici quelques réalités qui bouillonnent dans le volcan en éruption du tourisme traditionnel :
les crises prolifèrent, en genre, en nombre et en fréquence ; elles sont sécuritaires, militaires, politiques, financières, économiques ; elles rendent les clientèles et les marchés plus versatiles ;
la construction européenne aplanit les différences de comportement touristique (affaires et loisirs) entre les différents membres de l’Union ;
l’émergence de marchés comme le Brésil, la Chine et l’Inde oblige l’Europe à revoir sa copie en matière d’accueil en tenant compte des sensibilités culturelles lointaines
l’explosion des low cost et des trains à grande vitesse étend d’une façon spectaculaire les zones de chalandise et dope les courts séjours mettant en concurrence toutes les villes d’Europe
le Web 2.0, avec ses blogs et ses forums entraîne une vraie prise de pouvoir par le touriste avec effet direct sur l’offre territoriale, quant à la qualité perçue et à la mise en réseau affinitaire de l’offre
la téléphonie mobile est déjà devenue le support fondamental pour la population mobile, celle qui est au cœur des enjeux touristiques, mais c’est surtout la transformation du mobile en système de paiement et en guide audiovisuel et interactif d’information totalement personnalisable qui va bouleverser le quotidien des touristes
l’hyper‐concurrence est née du déséquilibre entre l’offre et la demande ; on parle tout le temps de la croissance remarquable du marché du tourisme mais on oublie la croissance encore plus rapide de l’offre tant en termes de nouvelles destinations qu’en produits et services structurés
les séniors représentent environ la moitié des visiteurs ; ils voyagent plus souvent et dépensent plus que les autres groupes de touristes
les explorateurs urbains sont en attente de ruptures avec la vie quotidienne, de retrouvailles, d’aventure, de ressourcement, de bien‐être, de confort et de services. Ils sont avant tout à la recherche d’expériences émotionnelles
la qualité perçue bouscule la qualité des normes : l’avis des clients s’impose et commence à intégrer le durable à travers notamment l’environnement et la citoyenneté
Pour maîtriser les conséquences explosives de ces réalités et les utiliser à bon escient, la destination doit parler le nouveau langage de la marque d’image.
la marque d’image …
Le nouveau langage est né du besoin des destinations de sortir du lot.
Leur image de marque a été construite par les Tour Operators d’hier qui composaient un catalogue de cartes postales : des étiquettes collées sur des destinations qui en donnaient une vision étriquée par une identification simpliste et statique.
La marque d’image est par contre à construire et à adapter sans cesse pour surfer sur les tendances tout en ayant les pieds bien ancrés dans les valeurs authentiques.

La marque d’image se dessine en 3 temps qui construisent l’identité
• respecter les racines identitaires
• satisfaire la soif de sens
• motiver par des expériences émotionnelles

1er temps de la marque d’image : respecter les racines identitaires
Construire une identité va bien au‐delà d’un simple emballage d’authenticité ! Il faut se nourrir de la nature profonde, de l' »ADN », c’est‐à‐dire l’ensemble des traits culturels et des codes qui définit la personnalité.
Cette recherche identitaire permet de s’appuyer sur les dimensions immatérielles, celles qui parlent au cœur et sont beaucoup plus difficiles à copier par la concurrence. Elle est la réponse de la destination à cette fantastique « quête de sens » des citoyens, des visiteurs et même des investisseurs.

2ème temps de la marque d’image : satisfaire la soif de sens
L’hyper‐qualité, définie comme un mouvement de progrès permanent susceptible de mieux satisfaire et fidéliser tous les clients, est devenue la première condition de la réussite parce qu’elle est la réponse aux enjeux majeurs actuels de l’intégration du développement durable, de la reconnaissance de l’avis des clients et des besoins de personnalisation de l’offre.
Pour accentuer encore le sens, il faut remettre le plaisir au coeur de l’offre parce qu’il répond aux attentes de partage et de rencontre, à la fois des habitants et des clientèles‐cible du territoire : l’humain est la meilleure arme concurrentielle d’une destination !
Cela signifie aussi qu’il faut soutenir les acteurs qui veulent aller de l’avant : un choix pas toujours permis aux Offices de Tourisme…

3ème temps de la marque d’image : motiver par des expériences émotionnelles
Le défi est de faire évoluer l’offre de la notion de produit à celle d’expérience.
Le visiteur veut de l’inédit voire de l’interdit ; il veut vivre une expérience forte et unique pour re-vivre ; il veut re-sentir, re‐trouver, re‐naître !
Cette soif de sens émotionnel mène à la création d’une offre totalement nouvelle boostée par les moteurs de recherche Internet. Les mots‐clé sont le vocabulaire des émotions du touriste à la recherche d’escapades et qui nous permet de connaître les portes d’entrées d’une destination par cible et par période.
Ces nouvelles expériences doivent faire appel aux émotions tribales et non plus à une émotion standard.
Ceci change la donne au niveau des résultats économiques car une approche basée sur l’univers motivationnel augmente la valeur de l’offre et, partant, la dépense moyenne sur place.
Ces trois temps de la marque d’image renforcent l’identité de la destination et la positionnent selon ses propres valeurs. En adoptant ce nouveau point de vue votre approche va basculer de la vente à la mise en désir car c’est l’émotion qui fera la différence plus que le prix.
… et ses tribus
Le visiteur nouveau se groupe par tribus car il veut se frotter à de nouvelles expériences mais dans ses domaines de prédilection pour donner du sens à sa démarche et poursuivre sa construction personnelle.
Ses nouvelles exigences suivent des codes tribaux et chacun fait partie de nombreuses tribus suivant son âge, ses passions et des talents : la même personne peut être trentenaire, sportif, fan d’opéra, proche de la nature, joueur de golf, collectionneur de papillons et amoureux. Et pour chacune de ces expériences tribales le visiteur attend de l’émotion.
Les tribus ont besoin de 3 rythmes pour entendre la dimension émotionnelle :
• la marque identifie votre destination
• Internet est le media des tribus
• l’émotion naît du partage tribal

Le touriste tribal veut de l’aventure, il aime les surprises et il organise et réserve lui‐même son voyage en surfant de sites en blogs et en demandant l’avis des copains. Pour séduire ce « voyageur‐voyagiste », la communication et la promotion affinitaire personnalisée mettent sur le marché des expériences tentantes où l’envie du client fait lâcher prise à la concurrence des prix.

1er rythme des tribus : la marque identifie votre destinationLa marque renforce la personnalité de la destination et donne du sens tant recherché par les tribus.
Expression centrale du projet, elle est au cœur de la stratégie par l’affirmation d’une vision, d’une mission et des valeurs de la destination. Cette « plateforme de marque » est primordiale car elle sert de référent collectif à l’image.
Pour partager la marque avec les partenaires, le responsable de cette marque codifie l’ensemble des éléments écrits, visuels et graphiques pour inscrire un style à travers tous les signes qui communiquent : mots‐clé, expressions, visuels, personnages, …
L’ambition de ce code est de donner force et cohérence à l’image sans trahir l’identité du territoire. A l’inverse d’une charte graphique qui est difficilement applicable par les différents acteurs, un code de marque fonctionne comme un cahier de tendances ; il reste ouvert et adaptable en fonction du contexte dans lequel il s’exprime.

2ème rythme des tribus : Internet est le medium tribalLa promotion touristique avait l’habitude de s’organiser essentiellement autour des hébergements et activités. Une proposition par thématique affinitaire va donc avoir comme première conséquence de diversifier en segmentant le plus possible les centres d’intérêt et les cibles en communautés de partage ; elle développera beaucoup plus de concepts motivationnels d’expériences.
De même, le faire‐savoir va s’inscrire dans une approche de plus en plus partenariale du marketing, diversifiant les réseaux de commercialisation et de communication et privilégiant les accords de coopération, la mutualisation et le co‐branding
Dans l’hyper‐marché Internet, le style de la marque devient l’atout primordial pour qu’un produit sorte du lot : c’est le plus grand défi que doit relever le marketing‐man d’un Office de Tourisme.

3ème rythme des tribus : l’émotion naît du partage tribalIl suffit parfois d’un succès littéraire ou cinématographique pour donner une dimension universelle à un endroit dont l’attractivité n’est pas évidente à défendre.
Qui avait entendu parler de la Rosslyn Chappell en Ecosse avant la publication du Da Vinci Code ? Les hôtels de glace du grand Nord qui ne désemplissent pas doivent leur succès à un certain Bond, James Bond…
Le partage tribal donne une valeur ajoutée aux expériences en les rendant inoubliables.
Cette évolution du marketing qui tient compte des rythmes des tribus change les méthodes, les outils et les institutions touristiques car elle requiert une profonde connaissance des comportements des surfeurs tribaux pour évaluer l’attractivité des expériences véhiculées par Internet.
En d’autres mots, le défi actuel des offices de tourisme est de travailler l’identité et les émotions pour développer la marque d’image de la destination et aider le visiteur potentiel à partager avant son choix, pendant sa découverte et après, avec ses amis.

changez d’optique !
Les attentes des touristes évoluent dans le sens d’un plus grand partage des valeurs tribales: authenticité, simplicité, patrimoine, bien‐être, environnement, solidarité.
Et ces attentes obligent les destinations à modifier leur approche : politiques, hôteliers, gestionnaires d’équipements touristiques, de loisirs et des spectacles, animateurs d’associations, artisans et habitants, …
quelles que soient leurs ambitions sociales, économiques ou personnelles, ne doivent pas seulement faire mieux que ce qu’ils font déjà : ils doivent faire autrement ! C’est‐à‐dire faire passer la marque d’image avant le marketing et la vente car elle a le pouvoir de :
• créer un lien affinitaire avec la clientèle tribale par le biais des émotions
• transformer les réactions court‐terme en actions long‐terme
Ce nouveau langage, combinant l' »imaging » des émotions et le « marketing » des expériences donne du sens au choix de la destination , car :
• il donne une dimension légitime au marché en conciliant les valeurs avec la valeur unique et l’humain avec le commercial
• il crée un point de vue qui fera qu’elle soit vue, désirée et enviée comme une star. »

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